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簡析“護肝舒膠囊”上市前的概念設計
作者:侯軍偉 時間:2004-3-19 字體:[大] [中] [小]
營銷成敗的關鍵是如何抓住消費者的注意力,因此,產品的概念設計應運而生。菲利普·科特勒認為:概念就是用有意義的消費者術語精心敘述對產品的構思,是營銷發展的產物。成功的概念設計是支持產品營銷的核心基礎,那么,概念設計如何才有吸引力?是擺在項目經理面前的一個重要問題。
首先要明白,概念是產品差異化的手段,如服務差異化、渠道差異化、技術、機理、功效、利益、形象等的差異化,在這些當中有一項或者幾項能夠引起消費者的好奇心,從而調動他們的購買欲望。產品的差異化就是獨特的銷售主張(USP),獨特的,當然能引起人的關注。要想獨樹一幟,就要創新。
在概念設計前,要明白下面的幾個問題:
1、你提出的概念是否是獨特的,其他產品沒有的或沒有提出的?
2、你提出的概念(即提供給消費者的利益),消費者能從其它途徑獲得嗎?
3、你提出的概念是否有利于傳播、溝通,讓普通消費者看的懂、聽的懂?
因此,產品應立足消費者需求的變化,去順應他,并從中挖掘出具有前瞻性和經濟性的概念,滿足消費者的需求。
對于醫藥、保健品行業來說,任何概念都要有一套自圓其說的支持,并且一定源于某種理論或學說,即所謂的機理。××藥業公司的“護肝舒膠囊”是治療肝病的一個新產品,作為2004年重點推出的產品,如何推出一個系統的新概念,是產品上市成功的關鍵。
一、市場調研,知己知彼
對于一個新產品來說,面臨的第一件事就是對市場面臨的環境調研,對行業進行研究,要了解市場(競品),最后確立產品的概念。
1、護肝舒膠囊面臨的市場環境
(1)中國肝炎病毒攜帶者有1.2億,約占總人口的10%,市場龐大。
(2)2003年全國用于肝膽治療的中成藥銷售額達18.51億元,且每年以4.33%的速度增加,2004年有望突破20億,蘊藏著巨大的市場空間。
(3)乙肝治療時間長,一般6——12個月,消費水平高,一般在3000——6000元左右,市場容量大。
(4)市場競爭無序,消費者雖趨于理性,但由于患病帶來的不便,治療心切。
2、競品競爭環境
競品大致可分為四類:
(1)基因治療類:代表產品是奧星,核心定位:殺滅病毒,一次性促進抗體形成,治護合一,整體治療。
(2)病毒清除類:代表產品是速立特,核心定位:清除病毒,整合療法。
(3)抗病毒類:代表產品是賀普丁,核心定位:抑制病毒復制,
(4)保肝護肝類:代表產品是葵花護肝片,核心定位:阻斷慢性乙肝纖維化。
3、政策環境
隨著2002年《藥品管理法》的實施,市場監管嚴格,大型推廣宣傳受阻。
根據這樣的市場環境,“護肝舒膠囊”如何突圍?開發出一個新穎的概念,以區別于同類產品,這將成為產品成功的關鍵。
首先,經過開發人員和公司專家的研究,認為廣大肝病患者經過多年的市場教育,對乙肝完全治愈,可能性不大。因此,護肝舒膠囊提出了“健康態生活”的概念,貫穿概念的是3*90康復計劃。也就是告訴患者,只要通過3*90康復計劃治療,達到公司所說的“健康態”標準就可以了。為乙肝患者提出的一個標準(具體略),是給他一個參照物,增強患者達到“健康態”的決心。
二、分析競品,有的放矢
只有了解對手,才能抓住市場機會。我們從以下幾個方面對競品進行分析:
1、競品的機理是什么?(略)
2、競品機理的支持點是什么?(略)
3、競品的利益點是什么?(略)
4、競品的治療范圍是什么?(略)
5、競品的功效訴求是什么?(略)
通過對這些問題的研究、討論,大家認為,要想區別于市場上的眾多品牌,需創造出全新的理論。在其它產品紛紛提出所謂“徹底清除乙肝病毒”理論時,我們要推出什么理論呢?
三、分析自己,揚長避短
產品的SWOT分析:
(SWOT分析本身是營銷過程中對產品市場進行分析,同樣,我認為它也適宜于對產品自身的分析)。
優勢:
1、國家級四類新藥,山西XX藥業為護肝舒膠囊唯一生產廠家,保證產品的唯一性和市場壟斷性。
2、獨含2C成分。
3、由國內著名的醫藥研究所支持,經五年攻關研制而成。
4、采用世界先進的超臨界CO2流體萃取技術,對藥材有效成分進行定量和定性提取,配伍先進。
5、“阻斷隔離,解毒排毒,促進溢出,提高免疫”四步療法。
劣勢:
1、理論支持現在不完善
2、產品的概念“隔離解毒療法”廣大患者不明白,需大力推廣
3、產品不能清除病毒
機會:
1、沒有知名度
2、首創“健康態生活”概念,適應現在社會的需求。
3、尊重科學的事實,獨家采用“隔離解毒療法”,治療的新概念。
威脅:
1、由于理論的支持不完善,競品的打擊,如何傳播產品概念
2、概念的后續開發能否延續,
通過不斷的分析總結,護肝舒膠囊的概念基本確定。就看在市場營銷過程中如何傳播,如何進行推廣。
四、頭腦風暴,概念提煉
通過客觀的分析,為了尋求最佳的概念,需要考慮多種提煉的可能性。被認為是最好的方法之一就是頭腦風暴法。通過頭腦風暴法來定義問題或者概念,確保每人對將要提出的概念都有清晰的了解。在通過一輪又一輪的討論,大家都把自己的想法說出來,把相似的概念聚集在一起,經過慎重的研究,最后確定了護肝舒膠囊的概念。護肝舒膠囊的概念區別于同類產品,那么在概念產生的過程中,消費者購買的理由是什么,是能夠“健康態”的生活。如何達到呢?采用“隔離解毒療法”,你說療法有用,為什么要相信?因為護肝舒膠囊具有五大優勢(SWOT分析)。
其實,一個產品的概念形成,沒有固定的模式。對于醫藥保健品來說,只要抓住幾點就可以了,首先是功效或者功效的結果(即癥狀改善),比如排毒養顏膠囊的“排出毒素,一身輕松”,其次是機理,比如速立特的“進入肝細胞——鉗住病毒——拖出病毒——殺死病毒”,簡單明了,容易理解。利益,即患者能得到的好處,如護肝舒膠囊的“健康態生活”。
概念是區別于同類產品的重要手段,但消費者真正購買的是給他的利益。所以,概念只是一個手段,只是營銷過程中的一把“飛刀”而已,看你如何利用,用的好,就可能成為企業贏利的利器,用的不好,企業就要改變方法。
侯軍偉,1996年畢業于某經濟管理學校,七年市場一線營銷經驗,曾在廣告、快速消費品、化妝品、醫藥等行業任職,現服務于某醫藥營銷公司。電子郵件:houjw76@sohu.com